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单凭私域年入过亿,复购率超60%,这个小众品牌是怎么做的?

发布于:2022-02-28

最近,小编发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。

在线上,观夏不开天猫店,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道,但根据@增长星球估算的数据,单凭小程序商城,它 2021 年的 GMV 就已过亿。

在私域方面,它不做社群,只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近 10 万,复购率超过 60%。

它的线下门店也异常火爆,小编到它的实体店看了看,需要排队近半小时才能入场。

上海观夏线下门店排起长队

一个国产小众香氛品牌——观夏,为什么能够做到这样的成绩,它有什么特别之处?

观夏,到底有什么不一样?

@刀法研究所曾提出新消费品牌可分为“动能品牌”和“势能品牌”,而观夏就是典型的“势能品牌”。

势能品牌一般先要制造一个势能差,先占领价值高地,让用户认同你的品牌文化和价值观,让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

那观夏是如何制造势能差,让用户产生认同呢?

定位:品牌差异化,切入细分赛道

2014 年开始,许多海外香氛品牌进入中国,打开了中国的香氛市场,“气味经济”逐渐发展起来。

观夏创立于 2019 年,此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌,正适合新品牌来开拓。

当时国产香氛大多定价较低,比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右;而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标,定价较高,客单价普遍在 500 元左右。

这种接近香氛奢侈品的定位,让观夏和其他国产香氛品牌区分开来,对准了此前国产香氛尚未涉及到的的中产用户,占领了一片空白市场。

标签:多东方元素,满足差异化需求

近些年来消费者也逐渐开始支持国产品牌的发展。据 2021 年普华永道的一项调研显示,有 37% 的中国受访者表示,相较于以前,现在更愿意购买国产品牌。

与此同时,国风的回潮也让许多人对中国元素有着格外的偏爱。

而观夏就在产品中加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求,比如:

在香调上观夏主打“东方植物香”;

在产品命名上选择了“昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂”等具有东方意象的词汇;

瓶身上印有单个汉字;

蜡杯的制作中也采用了景德镇的白瓷

来自观夏官网

这种整体的简约东方风格,成为了观夏的个性标签,也让它乘上了国产品牌崛起的东风。

形象:颜值高,品牌形象有特色

小编还观察到,观夏产品图以展现产品本身为主,色彩的饱和度低,整个画面清透。

这样的外观调性能够让人们留下精致、颜值高的印象。

观夏是如何从 0 到 1 做起来?

除了占领空白市场外,观夏还在用户运营上下了一番功夫。根据小编观察,观夏的运营动作大致可以分为两个阶段。

前期( 2019 年):布局微信私域,做品牌冷启动

微信相比于其他平台更适合做私域,能够让品牌直接快速触达用户。观夏也通过布局微信私域,成功获得了一批核心用户。

创始人朋友圈引流,搭建初始私域用户池

观夏是个“含着金汤匙”出生的品牌, CEO 刘惠璞曾任世纪佳缘网副总裁,后来加入了聚美优品,两位联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑,Khoon 是耶鲁设计系毕业的韩裔设计师。

通过三位“大佬”的朋友圈,观夏连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源。

在胖鲸头条的采访中, 观夏联合创始人沈黎透露,在没有推广的情况下,观夏公众号的第一篇文章,仅通过朋友圈扩散,阅读量达到了 5 万+。据报道,产品上架第一天就卖出 1000 件。

当然,靠创始人团队的朋友圈,产生初次购买是很容易的,但想让用户“爱”上一个品牌,却需要长期的用户运营才能实现。

小编发现,观夏早在 2019 年刚成立之时,就已经有了布局私域的意识,属于在新消费品牌中做私域较早的。

在 2019 年初的公众号推文中,就嵌入小程序链接来引导用户点击小程序购买产品;通过“招募产品体验官”的方式来引导用户添加观夏的客服微信。

公众号内容营销,培育用户心智,提高复购率

据报道,观夏的自然复购率达到 60% ,基本都靠消费者的口碑产生。小编分析,观夏的高复购率,和品牌的内容营销不无关系。

小编在翻阅了观夏公众号的推文后,总结了其内容的三个特点:

首先,排版有设计感,文风偏文艺。

观夏的推文排版和时尚杂志较为类似,大片的留白,文字和图片有层次地错落摆放,带有一种“文艺感”,这样的排版和文笔风格非常有辨识度。

根据@增长黑盒的估算,观夏每生产一个主题内容,要花费 30-45 万元。可见,观夏在公众号的内容上下了不少功夫。

其次,观夏的内容里有故事性元素

在公众号的推文中,品牌经常会用叙述的口吻,和用户分享观夏团队的故事。

这些文章会描述他们团队创业的历程,采访设计师的生活,分析产品的制作细节,十分注意文字的可读性和戏剧性。

比如描述创业过程去矿场时,“矿工们互相交换着怪异的眼神”;采访员工生活时,她“骑着小机车穿梭于北京三环”;谈产品打磨过程时,“香挂瓷片复杂到有三十年做瓷经验的师傅都怕的地步”。

通过看故事,用户能够对品牌产生更深的信任,甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。

然后,观夏会用一些“感性”的方式,和用户建立情感链接。

观夏可以定制标签上的祝福语,公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章,激发用户的情感共鸣。

在 2019 年刚刚起步之时,观夏就通过一篇篇的公众号推文,来培养用户对品牌的认同感,从而提高复购率。

小程序限量发售,强调产品稀缺性

也是在 2019 年,观夏就玩起了“限时限量抢购”。

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