单凭私域年入过亿，复购率超60%，这个小众品牌是怎么做的？

最近，小编发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。

在线上，观夏不开天猫店，只有微信小程序和小红书两个售卖渠道，但根据@增长星球估算的数据，单凭小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已过亿。

在私域方面，它不做社群，只通过公众号和客服与用户交流，但公众号订阅量破百万，平均阅读量近 10 万，复购率超过 60%。

它的线下门店也异常火爆，小编到它的实体店看了看，需要排队近半小时才能入场。

上海观夏线下门店排起长队

一个国产小众香氛品牌——观夏，为什么能够做到这样的成绩，它有什么特别之处？

观夏，到底有什么不一样？

@刀法研究所曾提出新消费品牌可分为“动能品牌”和“势能品牌”，而观夏就是典型的“势能品牌”。

势能品牌一般先要制造一个势能差，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

那观夏是如何制造势能差，让用户产生认同呢？

定位：品牌差异化，切入细分赛道

2014 年开始，许多海外香氛品牌进入中国，打开了中国的香氛市场，“气味经济”逐渐发展起来。

观夏创立于 2019 年，此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌，正适合新品牌来开拓。

当时国产香氛大多定价较低，比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右；而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标，定价较高，客单价普遍在 500 元左右。

这种接近香氛奢侈品的定位，让观夏和其他国产香氛品牌区分开来，对准了此前国产香氛尚未涉及到的的中产用户，占领了一片空白市场。

标签：多东方元素，满足差异化需求

近些年来消费者也逐渐开始支持国产品牌的发展。据 2021 年普华永道的一项调研显示，有 37% 的中国受访者表示，相较于以前，现在更愿意购买国产品牌。

与此同时，国风的回潮也让许多人对中国元素有着格外的偏爱。

而观夏就在产品中加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求，比如：

在香调上观夏主打“东方植物香”；

在产品命名上选择了“昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂”等具有东方意象的词汇；

瓶身上印有单个汉字；

蜡杯的制作中也采用了景德镇的白瓷

来自观夏官网

这种整体的简约东方风格，成为了观夏的个性标签，也让它乘上了国产品牌崛起的东风。

形象：颜值高，品牌形象有特色

小编还观察到，观夏产品图以展现产品本身为主，色彩的饱和度低，整个画面清透。

这样的外观调性能够让人们留下精致、颜值高的印象。

观夏是如何从 0 到 1 做起来？

除了占领空白市场外，观夏还在用户运营上下了一番功夫。根据小编观察，观夏的运营动作大致可以分为两个阶段。

前期（ 2019 年）：布局微信私域，做品牌冷启动

微信相比于其他平台更适合做私域，能够让品牌直接快速触达用户。观夏也通过布局微信私域，成功获得了一批核心用户。

创始人朋友圈引流，搭建初始私域用户池

观夏是个“含着金汤匙”出生的品牌， CEO 刘惠璞曾任世纪佳缘网副总裁，后来加入了聚美优品，两位联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑，Khoon 是耶鲁设计系毕业的韩裔设计师。

通过三位“大佬”的朋友圈，观夏连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源。

在胖鲸头条的采访中， 观夏联合创始人沈黎透露，在没有推广的情况下，观夏公众号的第一篇文章，仅通过朋友圈扩散，阅读量达到了 5 万＋。据报道，产品上架第一天就卖出 1000 件。

当然，靠创始人团队的朋友圈，产生初次购买是很容易的，但想让用户“爱”上一个品牌，却需要长期的用户运营才能实现。

小编发现，观夏早在 2019 年刚成立之时，就已经有了布局私域的意识，属于在新消费品牌中做私域较早的。

在 2019 年初的公众号推文中，就嵌入小程序链接来引导用户点击小程序购买产品；通过“招募产品体验官”的方式来引导用户添加观夏的客服微信。

公众号内容营销，培育用户心智，提高复购率

据报道，观夏的自然复购率达到 60% ，基本都靠消费者的口碑产生。小编分析，观夏的高复购率，和品牌的内容营销不无关系。

小编在翻阅了观夏公众号的推文后，总结了其内容的三个特点：

首先，排版有设计感，文风偏文艺。

观夏的推文排版和时尚杂志较为类似，大片的留白，文字和图片有层次地错落摆放，带有一种“文艺感”，这样的排版和文笔风格非常有辨识度。

根据@增长黑盒的估算，观夏每生产一个主题内容，要花费 30-45 万元。可见，观夏在公众号的内容上下了不少功夫。

其次，观夏的内容里有故事性元素。

在公众号的推文中，品牌经常会用叙述的口吻，和用户分享观夏团队的故事。

这些文章会描述他们团队创业的历程，采访设计师的生活，分析产品的制作细节，十分注意文字的可读性和戏剧性。

比如描述创业过程去矿场时，“矿工们互相交换着怪异的眼神”；采访员工生活时，她“骑着小机车穿梭于北京三环”；谈产品打磨过程时，“香挂瓷片复杂到有三十年做瓷经验的师傅都怕的地步”。

通过看故事，用户能够对品牌产生更深的信任，甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。

然后，观夏会用一些“感性”的方式，和用户建立情感链接。

观夏可以定制标签上的祝福语，公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章，激发用户的情感共鸣。

在 2019 年刚刚起步之时，观夏就通过一篇篇的公众号推文，来培养用户对品牌的认同感，从而提高复购率。

小程序限量发售，强调产品稀缺性

也是在 2019 年，观夏就玩起了“限时限量抢购”。